Challenge

전체 시장의 70%를 차지하는 진간장에서 2030대 MS가 경쟁 브랜드인 청정원과의 격차가 좁혀지는 상황에 처한 샘표. 장류의 Entry 제품군인 진간장 시장의 프리미엄화를 시작으로 2030층에 대한 샘표의 리더쉽을 강화할 수 있는 전략적 브랜딩이 필요했다.

신제품은 종전 간장보다 염도를 10% 정도 낮춘 것이 가장 큰 특징으로 최근 건강을 중시하는 트렌드로 염분 섭취를 꺼리는 소비자들이 늘면서 간장 소비가 줄자 이들을 겨냥한 전략이다. 2030세대의 건강에 대한 트렌드를 고려한 상품을 개발, 1차적으로 공략 타점으로 잡았다.

Big Idea

프로젝트팀은 저염 간장이라는 제품의 속성에 집중하기 보다 전통 장류 브랜드라는 샘표 브랜드의 리프레쉬와 2030 고객층 확대라는 목표에 주목, 2가지 방향성을 축으로 네이밍을 진행했다.

첫번째 샘표 브랜드의 리프레쉬 방향은 프로젝트가 진행될 수록 샘표라는 이미지에 갇히는 한편, 청정원 햇살담은 간장에 대응하는 차원으로는 2030 타깃에게 반응을 얻는 데는 한계가 있다는 결론에 도달했다. 샘표는 장류의 본류로 유지 강화하되 좀 더 넓고 긴 안목으로 샘표의 차세대 브랜드를 준비해야 한다는 데 컨센서스를 모았다. 이러한 합의점을 기반으로 샘표의 새로운 소비층 주류인 2030층, 나아가 미래의 소비자가 샘표를 찾게 할 이유를 컨셉으로 도출했다. 현재 신세대층은 장류에 대한 지식은 물론 요리에 대한 자신감은 없는 반면 요리를 간편하게 즐겁게 체험하고자 하는 니즈에 주목했다. 이에 브랜드 컨셉을 , 요리를 즐거운 놀이의 경험으로 도출했다.

브랜드 네이밍은 보다 친근한 식생활의 동반자이자 젊은 세대 샘표를 캐릭터화한 있는 ‘새미’와 요리에 집중할 수 있는 공간으로서 ‘키친’ 보다는 ‘부엌’라는 단어를 결합하여 ‘새미네 부엌’으로 정했다. 브랜드 운용 전략은 향후 다양한 상품 확대와 타깃층을 고려하여 샘표의 비장류 브랜드처럼 샘표라는 브랜드는 지우고 독립 브랜드로 육성할 계획이다.

Impact

2019년 런칭 초기, 새로운 진간장 브랜드 '새미네부엌’로 출시되었을 때만 해도 강력하게 브랜드의 정체성을 드라이브 하기에는 품목 및 마케팅에 한계가 있었다. 장맛은 시간과 발효의 결과물인 것처럼 ‘즐거운 요리혁명, 새미네부엌’이라는 브랜드 리뉴얼과 함께 다양한 제품 품목 확대와 플랫폼, 전방위적인 마케팅으로 젊은 세대 엄마들의 공감대와 참여를 유도하며 새로운 식생활과 요리문화를 전파하는 브랜드로 자리매김 하고 있다.

요리 초보는 물론, 아이도 김치를 담그고 반찬을 만들 정도로 혁명적인 새미네부엌과 함께 누구나 요리를 즐길 수 있기를 기대해 본다.