Challenge

새로운 카테고리 시장 개척하기

생활용품 기업 유한킴벌리는 국내 시장에서는 질환자가 주로 사용하던 화장실 물티슈 시장이 해외 선진국을 중심으로 급성장하는데 주목, 화장실용 물티슈의 대중화를 위한 전략적인 카테고리 브랜드 개발을 요청하였다. 소비자 인식 속에 존재하지 않았던 ‘화장실용 물티슈’라는 새로운 카테고리를 인식시키고 물티슈에 대한 거부감 없이 사용을 유도할 수 있는 전략적 접근이 필요했다.

Big Idea

Toilet Wet Tissue → My Private Bidet

기존 소비자들이 민감해하는 설치식 비데의 위생에 대한 우려를 포착, 인식의 경쟁구도를 물티슈가 아닌 ‘비데 vs 화장실용 물티슈’로 전환시킴으로써 본 제품만의 특장점(개인 전용, 일회용)과 새로운 카테고리 제품으로서의 이미지를 선점하고자 했다.

My Bidet는 ‘비데’를 직접 사용함으로써 완전히 새로운 키워드를 활용하여 제품을 학습시키기보다 소비자들의 인식 속에 자리잡은 연관 키워드를 활용하여 소비자들이 쉽게 받아들이고 이해할 수 있도록 하였다.

Impact

화장실 물티슈는 마이비데

유한킴벌리는 마이비데의 성공 이후 어린이용 화장실용 물티슈 제품인 '마이비데 키즈'와 여성전용 화장실용 물티슈 제품 '마이비데 레이디'를 내놓으며 시장을 주도하고 있다. 경쟁업체들은 곧 Me-too브랜드를 속속 내놓았지만 최조 진입자의 이미지를 깨기는 쉽지 않았다. 그것은 소비자들의 인식 속에 ‘화장실 전용 물티슈’=‘마이비데’라는 공식이 성립되었기 때문이다. 신규 카테고리의 최초 진입자일수록 핵심 키워드를 선점해야한다는 중요성을 다시금 상기시켜주는 사례이다.