Challenge

변화와 혁신을 추구하는 공기업

사용자 중심에서 소비자 중심으로 기업의 경영 패러다임이 변화하면서 기존의 보수적이고 권위적인 이미지를 탈피해 변화와 혁신의 옷을 입는 것이 공기업의 화두가 되었다. 한국도로공사는 이러한 시대 분위기에 부응하여 새로운 이미지 창출을 통해 도로공사의 이미지를 업그레이드할 수 있는 방안을 모색하고 있었으며, 이에 공사의 커뮤니케이션 브랜드를 개발하여 변화와 혁신에 대한 의지를 대내외적으로 알리고 새로운 이미지 창출을 통해 도약의 발판으로 삼고자 했다.

Big Idea

Expressway of Value Creator

한국을 대표하는 K 혹은 KO와 비즈니스 키워드를 결합한 대부분의 공기업 브랜드들의 정형화된 형태를 답습한다면 한국도로공사의 새로운 변화 의지를 반영하기에는 부족한 부분이 있다고 판단, 기존 패턴과는 다른 선도적이고 차별화된 표현전략에 집중하였다. 업역과 지향가치에 대한 규정 역시, 좁은 관점에서는 고속도로의 건설 및 관리를 담당하는 Hardware적 개념을 넘어 물류, 교통 서비스 기업이자 속도 및 교류를 바탕으로 하는 Value Creator로서 미래, 첨단, 소통 등의 Software적 개념에서 접근하고자 했다.

이를 기반으로 한국도로공사가 가진 ‘Highway’라는 전형적 Hardware 개념을 버리고 다양한 가치 확장이 가능한 ‘Expressway’를 핵심 키워드로 도출하였다. ‘ex’는 기존 Highway라는 일방향의 개념을 넘어 사통팔달로 통하는 ‘expressway’의 어두음을 딴 축약어이자 한국도로공사가 추구해야 할 'Excellence(으뜸), Exciting(역동), Expert(전문)’라는 내부 핵심가치를 함축하고 있다. 이와 함께 한국도로공사의 미래지향적 이미지 변화를 담은 브랜드를 효과적으로 커뮤니케이션할 수 있도록 ‘The Way to Morrow’라는 슬로건을 개발했다.

Impact

이미지 커뮤니케이션의 시대, 변화하는 공기업의 선도자

‘ex’는 대한민국을 관통하는 고속도로 곳곳 및 도시 관문에서 도로공사의 얼굴로서 사람들을 보내며 맞이하고 있다. 이와 함께 다양한 청년 광고 공모전 개최 및 알뜰주유소 사업 등과 같은 대국민 접점의 사업과 커뮤니케이션 마케팅을 통해 친근한 공기업 이미지를 강화 구축하고 있다.