청정원 Food Therapy

정원씨의 특별한 레시피로 맛있는 대화를 시작하다

Need

푸드테라피를 일상의 이야기로 친근하게 전달할 수 있는 브랜드 컨텐츠

Food Therapy는 ‘함께 음식을 먹으며 나누는 정서적 교감이 건강한 관계를 형성한다’는 컨셉으로 ‘정성과 신뢰‘ 라는 청정원의 이미지를 강화하는 동시에 제품을 홍보하기 위해 진행한 캠페인 테마이다. 그러나 ‘테라피’라는 용어가 힐링을 연상시켜 오인지 가능성이 높았고, ATL채널을 통한 일방적인 홍보로 소비자의 푸드테라피에 대한 이해도는 현저하게 낮았다. 이에 청정원은 소비자에게 푸드테라피의 컨셉을 쉽고 친근하게 일상의 이야기로 전달할 수 있는 컨텐츠가 필요했다.

Approach

정원씨의 따뜻한 마음과 음식 철학을 담은 에피소드형 레시피

‘가족’과 ‘레시피’를 활용하여 푸드테라피의 핵심 메시지를 실체화하여 전달하기로 했다. 스토리 전개 시 가족 유형별/캐릭터별/한명의 관점 중 어떤 방식으로 전개할 지에 대해 고민했다. 세 가지 방식 각각의 장단점을 고려하여 그 중 청정원의 기존 캐릭터인 ‘정원‘ 이라는 특정 한 명의 1인칭 시점에서 이야기를 전개하는 방식을 채택했다.

가족 안에서 일어나는 다양한 상황을 정원 씨의 음식 철학을 기반으로 한 레시피와 엮어 에세이 형식으로 스토리를 구성했다. 너무 딱딱하거나 가벼워 보이지 않도록 유의하며, 청정원다운 ‘여성, 따뜻함, 정성‘ 이 느껴지는 고유의 톤앤매너를 유지하며 스토리를 전개했다.

Outcome

푸드로 소통하는 정원씨의 레시피

정원씨의 음식 철학이 담긴, 다양한 상황에 맞는 요리 레시피는 오프라인에서 책으로 제작되었다. 온라인에서는 컬투가 진행하는 라디오 이벤트에 활용되었다. 음식으로 마음을 이어주는 푸드테라피의 구체적인 모습을 이해한 소비자들이 주체적이고 적극적으로 라디오 사연 공모에 참여하며 푸드테라피 캠페인이 실제로 고객 생활 속에서 공감을 얻는 캠페인이 되었다.